ФИНАНСОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ДО, В ХОДЕ И ПОСЛЕ IPO
EM logo blue transparent_icon

Д. Денисов
Д. Жадан
А. Астапенко
А. Червонная
А. Василенко

Учитывая короткий промежуток времени между намерением провести IPO и его завершением, переход от частной компании к публичной может ощущаться, как вихрь. За считанные недели компания переходит от относительной безызвестности к пристальному вниманию нового круга заинтересованных сторон, включая инвесторов, аналитиков, регулирующие органы и финансовые СМИ. Успех IPO и дальнейшее восприятие рынком публичной компании в немалой степени зависят от хорошо продуманной и последовательной коммуникационной стратегии, которая включает план действий для каждого этапа на пути к публичности и ее дальнейшего поддержания.

Так, при подготовке к IPO нужно помнить, что от «первого впечатления» может зависеть успешность проведения сделки в целом и второго шанса задать рынку нужное восприятие будет сложно. При этом решившись однажды броситься в новую финансовую стихию и начав общаться с инвесторами, аналитиками и журналистами, компания уже не сможет взять в этом общении паузу — точно так же, как пловец в бурном море не может бросить плыть.

Именно поэтому коммуникационная стратегия является важной составляющей, которая должна быть всеобъемлющей и содержать порядок действий компании как в статусе частной (готовящейся к IPO), так уже и в статусе публичной. Учитывая важность темы, мы решили разместить в гиде две статьи, посвященные финансовым коммуникациям до, в ходе и после IPO. Надеемся, что они позволят ответить на большинство вопросов потенциальных эмитентов, когда речь касается коммуникационного сопровождения.

ПЕРВЫЙ ЭТАП – ПОДГОТОВКА К IPO

Старт информационной IPO-кампании

За последнее десятилетие фондовый рынок значительно трансформировался: из-за геополитических и экономических факторов доминирующей силой стали розничные инвесторы, иностранные при этом фактически утратили доступ к российскому рынку, в том числе из-за регуляторных ограничений.

Российский рынок IPO изменился прежде всего в части коммуникации на сделках. Аудитория розничных инвесторов разрозненная, но она стала основным источником спроса при первичном размещении. Поэтому выбор правильного момента для старта коммуникационной кампании стоит острее, чем раньше: важно четко оценивать, насколько бизнес известен для целевой аудитории.

Во-первых, осведомленность розничных инвесторов об эмитенте, понимание его инвестиционной истории и перспектив роста бизнеса – краеугольный камень будущего IPO. Во-вторых, коммуникации с этой аудиторией происходят на стыке нескольких областей: помимо привычного PR и IR-консалтинга, возросла роль маркетинга – требуется координация этих трех направлений. Правильно выбранное время для старта публичной коммуникации не меньше остальных факторов влияет на успех сделки.

Когда оптимальный момент для старта?

Простой ответ – чем раньше, тем лучше. Но не следует воспринимать его буквально, потому что он слишком упрощен и в конечном счете бесполезен. Дьявол – в деталях: все зависит от того, знакома ли аудитория с будущим эмитентом, насколько сложен сектор, в котором компания работает, есть ли уже на рынке публичные компании-аналоги. Вопрос, нужно ли запускать коммуникационную кампанию за год–полтора или ее можно реализовать в ускоренном режиме, индивидуален для каждого отдельного кейса.

Вся коммуникационная работа условно делится на несколько направлений, описанных в таблице ниже. В ответ на доминирующее положение розничных инвесторов к привычным направлениям добавился новый блок по взаимодействию с этой аудиторией.

Медиа

Участники рынка / институциональные инвесторы

Розничные инвесторы

Информационная инфраструктура

Брифинг профильных журналистов, которые могут повлиять на отношение рынка к компании

Работа с sell-side-сообществом, брифинг аналитиков и экспертов

Знакомство с аудиторией: изучение структуры, форматов и каналов общения, инструментов коммуникации (часто создание новых)

Создание IR-подразделения: определение функций, обеспечение взаимодействия с PR, маркетингом, финансами, юристами и пр.

Публикация стратегических новостей о компании

Участие в инвестконференциях; организация встреч с инвесторами

Адаптация инвесткейса под розничных инвесторов, создание уникального контента

Формирование базы для работы с инвесторами, отражающей инвестисторию компании: сайт, презентация, ролик-визитка, страницы в соцсетях и пр.

Освещение истории компании: интервью, тематические статьи, экспертные колонки и пр.

Создание системы мониторинга рынка и компаний-аналогов для сравнительного анализа

Образовательная работа и выстраивание доверительных отношений с лидерами мнений, инвестсообществами

Выстраивание коммуникации с «человеческим лицом». Знакомство инвестсообщества с командой компании задолго до сделки

Проактивная работа с деловыми медиа

Одна из основных задач компании до IPO – создать необходимый образ в ключевых деловых медиа, которые пользуются авторитетом у институциональных и розничных инвесторов, влияют на их инвестиционные решения. Если у компании есть опыт взаимодействия с такими медиа, ей стоит сфокусироваться на качественном углублении бизнес-профайла, более четком позиционировании бизнеса и команды с учетом того, что среди будущих акционеров львиная доля будет приходиться на частных инвесторов.

Если опыта не было, первое взаимодействие с деловыми медиа может оказаться непростой задачей: эмитенты не всегда понимают «правила игры». Незнание нюансов общения с такими медиа может навредить будущей сделке. Например, преждевременное – до официального объявления – прямое или косвенное подтверждение планов компании стать публичной может привести к санкциям со стороны регулятора, отвечающего за контроль проведения IPO: такие заявления могут влиять на завышение стоимости ценных бумаг, выступать в качестве инсайдерской информации.

Журналисты делового сегмента работают преимущественно с редакционными, некоммерческими, материалами. В отличие от региональных и некоторых отраслевых изданий, у деловых медиа серьезные редакционные стандарты: журналисты обычно менее лояльны и руководствуются желанием выпустить «эксклюзив» – первыми сообщить о новости, даже в ущерб сделке или компании. К работе с деловыми медиа нужно подходить только после тщательной внутренней подготовки и с пониманием редакционных подходов изданий.

Стоит учитывать, что не все журналисты деловых изданий заинтересуются освещением работы частной непубличной компании: исключение – случаи, когда им известно, что компания планирует выходить на IPO. Чтобы найти темы взаимного интереса, потребуется творческий подход. Например, если частной компании интересно раскрыть результаты работы и в отрасли есть публичные аналоги, медиа заинтересуют данные частной компании – они помогут полнее проанализировать показатели публичных игроков. Чем больше частная компания предоставит информации для отраслевых анализов, тем больше будут заинтересованы медиа в ее публикации.

Привлечь внимание медиа можно, если связать историю компании с трендами и актуальными темами в текущей медиаповестке. Например, рассказать, как показатели компании Х помогают отследить динамику потребительских предпочтений или другие макроэкономические тенденции, либо привести реальные примеры того, как бизнес адаптируется к санкциям.

Компания должна объяснить, почему ее бизнес интересен медиа, инвестиционному сообществу. В условиях возросшей роли частных инвесторов поиск правильного формата и каналов коммуникации стал творческой задачей, поскольку частные инвесторы – люди, за внимание которых нужно соревноваться не только с прямыми конкурентами, но и с другими публичными, зачастую более крупными и известными компаниями.

Проактивная работа с инвесторами

Любая встреча – инвестиция времени обеих сторон, и каждая хочет получить доход. Потому важно выбрать правильный момент и формат для каждой из групп инвесторов.

Обычно при общении с инвесторами компании используют формат коротких презентаций. Бизнес выглядит весомее и привлекательнее, если менеджмент, кроме общих фактов о компании, дополнительно представляет анализ своей отрасли и текущей экономической ситуации.

Следует тщательно продумывать содержание презентаций. Нужно понимать, что любое высказывание может быть использовано против компании. Готовьтесь к публичным презентациям заранее: изучите инвестиционное сообщество, узнайте имена тех, кто будет слушать вашу речь, послушайте выступления и ответы на вопросы смежных по отрасли публичных компаний.

  • Инвесторы не скажут спасибо за встречу, на которой они не получат никакой информации.
  • Слишком подробное раскрытие данных, которое вы не обсуждали и не проверяли внутри компании, а также рассуждения о долгосрочном горизонте развития бизнеса, напротив, повлияют негативно.
  • Дайте столько информации, сколько интересно аудитории на конкретном этапе и уместно с точки зрения внешней конъюнктуры. Лучше быть умеренно консервативным, чем давать агрессивные прогнозы, не верифицированные внешними консультантами.
  • Инвесторы обращают внимание на формат выступления и подачу спикера: они хотят видеть прогрессивных и увлеченных предпринимателей, которые с нуля построили успешный бизнес. Харизматичное и убедительное выступление станет дополнительным аргументом при принятии инвестиционного решения.

Особенности коммуникации с розничными инвесторами

За последние пять лет доля физических лиц в торгах акциями на Московской бирже кратно возросла, поэтому компании стали взаимодействовать с частными инвесторами чаще. Этот тренд вряд ли изменится в ближайшие годы.

Прежде чем общаться с розничными инвесторами, нужно разобраться, как устроена эта аудитория: какие есть сегменты и чем они отличаются, как этот тип инвесторов принимает решения и откуда получает информацию, какие есть узкие места в восприятии конкретных компаний или отраслей экономики. Это поможет выстраивать работу на следующем этапе, связанном с образовательной работой.

Редко частные инвесторы принимают решения самостоятельно. Обычно на них влияют профессиональные участники рынка или лидеры мнений. Каждый из этих посредников имеет свои особенности с точки зрения аудитории, тем, форматов, предпочитаемых инвестиционных инструментов.

Сейчас нет устоявшейся классификации розничных инвесторов: дискутировать на эту тему, по нашему мнению, можно долго и увлекательно. Неформально можно выделить несколько специфических особенностей розничных инвесторов:
  • эта аудитория разнородна и децентрализована, она принимает решения на основе многих источников информации – медиа, материалов брокеров, публикаций инвестиционных блогеров, общения с персональными инвестиционными менеджерами и пр.;
  • нет исчерпывающего списка медиа и профильных площадок, обратившись к которым, компания «дотянется» до всех розничных инвесторов. Следует действовать комплексно: использовать традиционные медиа и профильные инвесторские площадки, участвовать в онлайн-эфирах для инвесторов, посещать ключевые конференции;
  • у многих розничных инвесторов нет финансового образования: компаниям следует избегать излишней детализации и сложных финансовых показателей. Лучше отдать предпочтение простому визуальному изложению. Все материалы следует оформлять на русском языке. Залог успеха – регулярность, простота и доступность информации;
  • розничные инвесторы осторожно относятся к новому: компании придется доказать, что ее бумаги стоят внимания; объяснить, зачем инвестировать в нового публичного игрока и подвергать себя рискам, если на рынке есть понятные и более предсказуемые инвестиционные идеи;
  • частные инвесторы часто принимают инвестиционные решения эмоционально: ориентируются на свой клиентский опыт, а не анализируют финансовые показатели и бизнес-модели компаний;
  • розничным инвесторам больше всего интересны инструменты, которые доступны здесь и сейчас. Идеи «на будущее» затеряются в потоке новостей, не вызовут должного интереса.

Учитывая эти особенности розничных инвесторов, в контексте IPO компании необходимо обучать аудиторию, но при этом помнить, что прямо маркетировать будущую сделку менеджмент не может до официального объявления о ней.

Раскрытие корпоративной информации

Какую информацию раскрывать и когда

Компании, которые начинают публиковать операционные/финансовые результаты, часто задаются вопросом, какую степень раскрытия считать достаточной. Из-за значительного участия розничных инвесторов на рынке капитала ответ не лежит на поверхности.

Обычно компании раскрывают такой набор данных, который поможет рынку понять бизнес-модель и основные аспекты работы. При этом важно понятно объяснить представленную информацию, подобрать удобный для восприятия формат материала. Времена многостраничных и сухих релизов прошли, визуализация контента – новая реальность. Чем больше компания инвестирует в «перевод» своих новостей на понятный широкой аудитории язык, тем больше шансов быть понятыми и попасть на радар большей части финансового сообщества.

Ответ на следующий вопрос, как найти правильный момент для раскрытия информации, вновь – чем раньше, тем лучше. Добровольное раскрытие данных формирует доверие рынка к компании, позволяет получать от него обратную связь, корректировать информационную политику. Опыт проактивного раскрытия информации станет хорошим фундаментом для компании уже в публичном статусе: инвесторы смогут отследить динамику развития бизнеса.

Когда нужно создавать собственное IR-подразделение

Когда компания становится публичной, она должна иметь полноценно функционирующее подразделение по работе с инвесторами. Некоторые российские публичные компании создали такое подразделение за несколько дней до IPO, некоторые даже после. Рекомендуем компаниям задумываться об этом шаге как можно раньше, чтобы к моменту IPO и даже раньше IR полноценно участвовал во внутренних и внешних коммуникациях.

В идеале компании следует создать IR-отдел за год до IPO: это позволит комфортно решать задачи инвесторских коммуникаций. За последние годы в список навыков IR-специалистов добавилась новая динамичная область – работа с розничными инвесторами, лидерами мнений, социальными сетями. При этом очевидно, что в отрыве от PR и маркетинга даже у успешного IR-подразделения мало шансов на успех.

Корпоративные материалы

Главная задача в подготовке корпоративных материалов – выполнение минимальных требований. Акцент на дополнительных опциях следует делать, только если на это хватает ресурсов – сил и времени команды, финансового бюджета.

Обратите внимание на корпоративный сайт и задайте себе три вопроса.
  • Понятно ли изложены ключевые факты о компании и ее бизнес-модели?
  • Выступает ли сайт визитной карточкой компании?
  • Легко ли пользоваться сайтом?

Если на все три вопроса ответ «да» – это хороший результат. Если есть хотя бы одно «нет», следует исправить ситуацию. К моменту общения с инвесторами, аналитиками и экспертами, на сайте должна быть качественная корпоративная инвесторская презентация компании и менеджмента, раскрывающая основные аспекты бизнеса.

Наличие интерактивного контента, видео на понятном массовой аудитории языке – шаг в сторону большего понимания компании со стороны целевой аудитории.

Команда

Инвесторы хотят знать, кто стоит у руля компании, почему менеджменту можно доверять. Инвестиционные фонды обычно лично знакомы с ключевыми членами команды. Но это неактуально для обширной аудитории розничных инвесторов, за внимание которой борются многие публичные компании на рынке, а не только ваши конкуренты. В инвестировании работает одно важное правило – инвестор может не до конца понимать ваш бизнес, однако, если он верит в команду и ее умение добиваться поставленных целей, шансы получить его внимание кратно возрастают.

Общие выводы

Все действия на этапе подготовки к IPO – при условии, что они выполнены правильно, – помогут создать дополнительную стоимость компании. Когда к работе над этим этапом присоединятся консультанты, компания должна завершить реализацию следующих задач.

Медиа:

  • сформировать основные каналы работы с наиболее авторитетными и релевантными СМИ;
  • наладить корректное и позитивное освещение деятельности компании в ключевых медиа.

Рынок:

  • представить компанию sell-side аналитикам, включая тех, которые будут наиболее активны в период IPO, наладить диалог с ними;
  • презентовать компанию инвесторам, сформировать у них полное представление о компании;
  • познакомиться и провести образовательную работу с розничными инвесторами.

Инфраструктура:

  • создать и настроить полноценную работу собственного IR-подразделения;
  • начать прозрачное раскрытие финансовой и корпоративной информации;
  • подготовить презентационные материалы о компании, привести в порядок корпоративный сайт.

Зачем это нужно делать

  • Все эти действия сводятся к формированию дополнительной стоимости компании. Их эффект невозможно перевести в цифры, но они способны положительно влиять на ожидаемую стоимость сделки.
  • Процесс подготовки к сделке – период получения обратной связи от финансового сообщества, которая позволит скорректировать дальнейшую работу с целевыми аудиториями на более активных стадиях.
  • После найма инвестбанкиров и юристов для компании начинает действовать publicity guidelines – правила по раскрытию информации и общению со СМИ. Основной принцип правил – «Если ты не сделал этого раньше, ты не можешь сделать это сейчас» – компания не сможет раскрывать и рассказывать о себе больше, чем она делала до старта сделки.

ВТОРОЙ ЭТАП – СДЕЛКА

Формальная коммуникация и закулисная работа

Общение с деловыми СМИ, аналитиками и финансовыми экспертами во время IPO регламентировано. Проделанную до объявления о сделке работу можно сравнить со сжатой пружиной: чем лучше мы ее сжали, тем больший импульс она придаст впоследствии. Это касается выстроенных внутри компании процессов, позиционирования бизнеса во внешней среде.

После старта сделки внешняя коммуникация сводится к трем основным пресс-релизам:
  • объявление о намерении провести первое публичное предложение (компания впервые официально заявит о своем намерении разместить акции на бирже);
  • объявление ценового диапазона (компания объявит о ценовом диапазоне и начале роуд-шоу);
  • объявление цены размещения и начала торгов.

Такие пресс-релизы во многом стандартны. Но возросшая роль розничных инвесторов внесла коррективы: изменилась и упростилась подача, компании углубили образовательную работу с целевой аудиторией, оставаясь при этом в пределах юридических ограничений.

На практике процесс от старта до закрытия сделки более сложный и заключает в себе масштабную закулисную работу. Ее суть – эффективно использовать ресурс внешних консультантов на сделке: работа с ожиданиями стейкхолдеров, регулярный мониторинг информационного поля и проактивное реагирование на кризисные ситуации, исправление возникающих ошибок и др.

Этапы сделки, требующие неформальных коммуникаций
Слухи о возможном IPO

В СМИ и среди розничных инвесторов обсуждаются предполагаемые условия сделки, журналисты любыми способами стараются узнать больше о планах компании. В этом случае любая новая информация – информационный повод

Публичное размещение акций, распространение аналитических отчетов

Отчеты аналитиков, входящих в пул сделки, могут появляться в разное время, каждый раз порождая новую волну публикаций. Это фон для предварительных встреч с потенциальными инвесторами.
В заявлении о намерении провести IPO будет оценка возможной стоимости акции: на конкретном этапе – деликатный вопрос. Это запустит обсуждение предварительных оценок и перспектив на ключевых инвесторских и деловых площадках

Объявление ценового диапазона, выпуск и раскрытие проспекта

В СМИ появляются комментарии о предельных значениях цены размещения, sell-side аналитики, не входящие в пул, начинают делиться оценками и мнениями. Покупатели пытаются снизить цену.
При раскрытии проспекта факторы риска выходят на первый план. Чем четче итоговая конфигурация сделки, тем большее давление ощущается со стороны частных инвесторов

Проведение роуд-шоу

СМИ – платформа для обсуждения сделки со всех сторон: завышенная или справедливая цена, высокий или низкий спрос, дисконт к компаниям-аналогам и пр.

Определение цены сделки

Покупатели и продавцы достигают взаимопонимания, стороны хотят увидеть рост цены. Достигается равновесие между желанием продемонстрировать рынку хорошую цену продажи и необходимостью оставить потенциал для роста цены на вторичном рынке

Период после IPO

Эмитент учится жить в новом статусе, под пристальным вниманием СМИ и инвесторов

ТРЕТИЙ ЭТАП – ЖИЗНЬ ПОСЛЕ IPO

Повышенный интерес к новому эмитенту – своего рода вознаграждение за кропотливую и напряженную работу. Однако в момент, когда биржевой колокол оповестит рынок о начале торгов, для компании все только начинается. Первый год после IPO компания находится под вниманием журналистов, инвесторов, отраслевых экспертов и других участников рынка. Любые высказывания и заявления компании, объективные или эмоциональные колебания котировок акций могут вызвать кризисные ситуации. Важно последовательно выстраивать доверительную и оперативную связь с участниками финансового сообщества, углублять их понимание бизнеса.

Обычно рынок фокусируется на том, как компания выполняет обещания, озвученные во время сделки. Традиционно интерес у инвесторов и СМИ вызывают операционные и финансовые результаты. Для отработки этого информационного повода важно добавлять к классическим PR-инструментам – пресс-релиз, звонок с представителями финансового сообщества – инструменты, ориентированные на розничных инвесторов – социальные сети, общение с ключевыми инвестиционными площадками, создание собственного интерактивного контента.

Ниже – основные рекомендации, которые помогут компании опубликовать дебютные операционные и финансовые результаты в статусе публичной компании.

  • Начните заранее. До получения финальных цифр составьте подробный черновик пресс-релиза и презентации. Проактивно согласуйте оформление и структуру.
  • Расскажите историю своими словами. Классическая ошибка компании – формальное раскрытие результатов. Это неинформативно, кажется, будто компания не в состоянии объяснить, что повлияло на ее финансовые и операционные показатели. Инвесторы ожидают от компании фактов и дополнительной информации, которая прояснит основные факторы, повлиявшие на ее деятельность в отчетном периоде.
  • Репетируйте. Спикерам компании необходимо найти баланс между концентрацией на текущих бизнес-задачах и подготовкой к презентации результатов эмитента.
  • Помните о целевой аудитории. Розничные инвесторы – один из ключевых внешних стейкхолдеров. Если общение с институциональными инвесторами строится преимущественно на экспертном уровне, в общении с розничными инвесторами нужно упрощать все: от текста материалов до форматов и каналов взаимодействия.
  • Работайте с информационными поводами. В компании почти каждый день происходят события, о которых важно говорить с внешней аудиторией. Задача – структурировать эту информацию, адаптировать материал под целевую аудиторию и последовательно укреплять с помощью нее позиционирование компании.
  • Раскрывайте команду. Розничные инвесторы могут не до конца понимать конкретный бизнес, но, если они доверяют команде, шансы на то, что они станут вашими постоянными акционерами, увеличиваются. Рассказывайте о линейных сотрудниках и руководителях, покажите, что у вас работают профессионалы. Экспериментируйте с форматами и каналами, будьте открытыми и доступными для общения.
  • Подготовьтесь к первому годовому отчету. Этот формат актуален для инвесторов. Это своего рода визитная карточка каждой компании. Рассматривайте годовой отчет как полезный справочный материал, который вы смогли бы открыть на любой встрече с инвесторами, чтобы дать ссылку на нужную информацию. Тогда вам легче будет думать о его подготовке.
    • Не откладывайте подготовку. Типичная ошибка – считать, что годовой отчет нужно готовить по окончании года. Разумно начинать писать и согласовывать макет в сентябре–ноябре. Если это требуется, инициируйте соответствующее указание высшего руководства или включите вопрос в повестку совета директоров.
    • Введите согласования. Согласовывайте проект отчета и получайте одобрения на всех этапах подготовки. Ближе к финалу это позволит избежать ситуации, когда спустя месяцы подготовки человек, принимающий финальные решения, скажет, что это не оправдывает его ожидания.

После получения публичного статуса у компании появляется нормативное обязательство сообщать все существенные новости – хорошие и плохие. Низкие финансовые результаты, проблемы с регулирующими органами или чрезвычайная ситуация на любом предприятии – инвесторы будут ждать оперативного и точного изложения. Сообщать плохие новости неприятно, но компании, которые делают это исправно, в итоге получают преимущество перед другими, так как контролируют информационный поток по плохой новости и завоевывают доверие инвесторов.

Даже по истечении первого года пребывания в статусе публичной компании у нее остаются непростые задачи. Многие из них связаны с поиском баланса между требованиями регулятора и потребностями инвесторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие компании задумываются о затронутых нами вопросах слишком поздно, когда уже действуют ограничения на раскрытие информации, а команда перегружена насущными проблемами. Менеджмент, который правильно выберет момент, облегчит себе жизнь и откроет новые возможности для повышения их рыночной стоимости при листинге. После прохождения процедуры листинга у компаний наступает очередной этап со сложной задачей – убедить финансовое сообщество в том, что менеджмент способен реализовать обещанное.

Многие компании будут подсознательно считать первые результаты и отчеты большими и трудными задачами. Но проактивная подготовка и спланированный процесс превратят эти этапы в будничные дела специалистов по работе с инвесторами. Тем самым компании освободят свои ресурсы для решения действительно непростых вопросов – акционерные конфликты, отказы в рабочих системах, финансовые кризисы. На фоне этих трудностей написание первого пресс-релиза о результатах деятельности покажется увеселительной прогулкой.