Учитывая короткий промежуток времени между намерением провести IPO и его завершением, переход от частной компании к публичной может ощущаться, как вихрь. За считанные недели компания переходит от относительной безызвестности к пристальному вниманию нового круга заинтересованных сторон, включая инвесторов, аналитиков, регулирующие органы и финансовые СМИ. Успех IPO и дальнейшее восприятие рынком публичной компании в немалой степени зависят от хорошо продуманной и последовательной коммуникационной стратегии, которая включает план действий для каждого этапа на пути к публичности и ее дальнейшего поддержания.
Так, при подготовке к IPO нужно помнить, что от «первого впечатления» может зависеть успешность проведения сделки в целом и второго шанса задать рынку нужное восприятие будет сложно. При этом решившись однажды броситься в новую финансовую стихию и начав общаться с инвесторами, аналитиками и журналистами, компания уже не сможет взять в этом общении паузу — точно так же, как пловец в бурном море не может бросить плыть.
Именно поэтому коммуникационная стратегия является важной составляющей, которая должна быть всеобъемлющей и содержать порядок действий компании как в статусе частной (готовящейся к IPO), так уже и в статусе публичной. Учитывая важность темы, мы решили разместить в гиде две статьи, посвященные финансовым коммуникациям до, в ходе и после IPO. Надеемся, что они позволят ответить на большинство вопросов потенциальных эмитентов, когда речь касается коммуникационного сопровождения.
ПЕРВЫЙ ЭТАП – ПОДГОТОВКА К IPO
Старт информационной IPO-кампании
За последнее десятилетие фондовый рынок значительно трансформировался: из-за геополитических и экономических факторов доминирующей силой стали розничные инвесторы, иностранные при этом фактически утратили доступ к российскому рынку, в том числе из-за регуляторных ограничений.
Российский рынок IPO изменился прежде всего в части коммуникации на сделках. Аудитория розничных инвесторов разрозненная, но она стала основным источником спроса при первичном размещении. Поэтому выбор правильного момента для старта коммуникационной кампании стоит острее, чем раньше: важно четко оценивать, насколько бизнес известен для целевой аудитории.
Во-первых, осведомленность розничных инвесторов об эмитенте, понимание его инвестиционной истории и перспектив роста бизнеса – краеугольный камень будущего IPO. Во-вторых, коммуникации с этой аудиторией происходят на стыке нескольких областей: помимо привычного PR и IR-консалтинга, возросла роль маркетинга – требуется координация этих трех направлений. Правильно выбранное время для старта публичной коммуникации не меньше остальных факторов влияет на успех сделки.
Когда оптимальный момент для старта?
Простой ответ – чем раньше, тем лучше. Но не следует воспринимать его буквально, потому что он слишком упрощен и в конечном счете бесполезен. Дьявол – в деталях: все зависит от того, знакома ли аудитория с будущим эмитентом, насколько сложен сектор, в котором компания работает, есть ли уже на рынке публичные компании-аналоги. Вопрос, нужно ли запускать коммуникационную кампанию за год–полтора или ее можно реализовать в ускоренном режиме, индивидуален для каждого отдельного кейса.
Вся коммуникационная работа условно делится на несколько направлений, описанных в таблице ниже. В ответ на доминирующее положение розничных инвесторов к привычным направлениям добавился новый блок по взаимодействию с этой аудиторией.
Медиа
Участники рынка / институциональные инвесторы
Розничные инвесторы
Информационная инфраструктура
Брифинг профильных журналистов, которые могут повлиять на отношение рынка к компании
Работа с sell-side-сообществом, брифинг аналитиков и экспертов
Знакомство с аудиторией: изучение структуры, форматов и каналов общения, инструментов коммуникации (часто создание новых)
Создание IR-подразделения: определение функций, обеспечение взаимодействия с PR, маркетингом, финансами, юристами и пр.
Публикация стратегических новостей о компании
Участие в инвестконференциях; организация встреч с инвесторами
Адаптация инвесткейса под розничных инвесторов, создание уникального контента
Формирование базы для работы с инвесторами, отражающей инвестисторию компании: сайт, презентация, ролик-визитка, страницы в соцсетях и пр.
Освещение истории компании: интервью, тематические статьи, экспертные колонки и пр.
Создание системы мониторинга рынка и компаний-аналогов для сравнительного анализа
Образовательная работа и выстраивание доверительных отношений с лидерами мнений, инвестсообществами
Выстраивание коммуникации с «человеческим лицом». Знакомство инвестсообщества с командой компании задолго до сделки
Проактивная работа с деловыми медиа
Одна из основных задач компании до IPO – создать необходимый образ в ключевых деловых медиа, которые пользуются авторитетом у институциональных и розничных инвесторов, влияют на их инвестиционные решения. Если у компании есть опыт взаимодействия с такими медиа, ей стоит сфокусироваться на качественном углублении бизнес-профайла, более четком позиционировании бизнеса и команды с учетом того, что среди будущих акционеров львиная доля будет приходиться на частных инвесторов.
Если опыта не было, первое взаимодействие с деловыми медиа может оказаться непростой задачей: эмитенты не всегда понимают «правила игры». Незнание нюансов общения с такими медиа может навредить будущей сделке. Например, преждевременное – до официального объявления – прямое или косвенное подтверждение планов компании стать публичной может привести к санкциям со стороны регулятора, отвечающего за контроль проведения IPO: такие заявления могут влиять на завышение стоимости ценных бумаг, выступать в качестве инсайдерской информации.
Журналисты делового сегмента работают преимущественно с редакционными, некоммерческими, материалами. В отличие от региональных и некоторых отраслевых изданий, у деловых медиа серьезные редакционные стандарты: журналисты обычно менее лояльны и руководствуются желанием выпустить «эксклюзив» – первыми сообщить о новости, даже в ущерб сделке или компании. К работе с деловыми медиа нужно подходить только после тщательной внутренней подготовки и с пониманием редакционных подходов изданий.
Стоит учитывать, что не все журналисты деловых изданий заинтересуются освещением работы частной непубличной компании: исключение – случаи, когда им известно, что компания планирует выходить на IPO. Чтобы найти темы взаимного интереса, потребуется творческий подход. Например, если частной компании интересно раскрыть результаты работы и в отрасли есть публичные аналоги, медиа заинтересуют данные частной компании – они помогут полнее проанализировать показатели публичных игроков. Чем больше частная компания предоставит информации для отраслевых анализов, тем больше будут заинтересованы медиа в ее публикации.
Привлечь внимание медиа можно, если связать историю компании с трендами и актуальными темами в текущей медиаповестке. Например, рассказать, как показатели компании Х помогают отследить динамику потребительских предпочтений или другие макроэкономические тенденции, либо привести реальные примеры того, как бизнес адаптируется к санкциям.
Компания должна объяснить, почему ее бизнес интересен медиа, инвестиционному сообществу. В условиях возросшей роли частных инвесторов поиск правильного формата и каналов коммуникации стал творческой задачей, поскольку частные инвесторы – люди, за внимание которых нужно соревноваться не только с прямыми конкурентами, но и с другими публичными, зачастую более крупными и известными компаниями.
Проактивная работа с инвесторами
Любая встреча – инвестиция времени обеих сторон, и каждая хочет получить доход. Потому важно выбрать правильный момент и формат для каждой из групп инвесторов.
Обычно при общении с инвесторами компании используют формат коротких презентаций. Бизнес выглядит весомее и привлекательнее, если менеджмент, кроме общих фактов о компании, дополнительно представляет анализ своей отрасли и текущей экономической ситуации.
Следует тщательно продумывать содержание презентаций. Нужно понимать, что любое высказывание может быть использовано против компании. Готовьтесь к публичным презентациям заранее: изучите инвестиционное сообщество, узнайте имена тех, кто будет слушать вашу речь, послушайте выступления и ответы на вопросы смежных по отрасли публичных компаний.
Инвесторы не скажут спасибо за встречу, на которой они не получат никакой информации.
Слишком подробное раскрытие данных, которое вы не обсуждали и не проверяли внутри компании, а также рассуждения о долгосрочном горизонте развития бизнеса, напротив, повлияют негативно.
Дайте столько информации, сколько интересно аудитории на конкретном этапе и уместно с точки зрения внешней конъюнктуры. Лучше быть умеренно консервативным, чем давать агрессивные прогнозы, не верифицированные внешними консультантами.
Инвесторы обращают внимание на формат выступления и подачу спикера: они хотят видеть прогрессивных и увлеченных предпринимателей, которые с нуля построили успешный бизнес. Харизматичное и убедительное выступление станет дополнительным аргументом при принятии инвестиционного решения.
Особенности коммуникации с розничными инвесторами
За последние пять лет доля физических лиц в торгах акциями на Московской бирже кратно возросла, поэтому компании стали взаимодействовать с частными инвесторами чаще. Этот тренд вряд ли изменится в ближайшие годы.
Прежде чем общаться с розничными инвесторами, нужно разобраться, как устроена эта аудитория: какие есть сегменты и чем они отличаются, как этот тип инвесторов принимает решения и откуда получает информацию, какие есть узкие места в восприятии конкретных компаний или отраслей экономики. Это поможет выстраивать работу на следующем этапе, связанном с образовательной работой.
Редко частные инвесторы принимают решения самостоятельно. Обычно на них влияют профессиональные участники рынка или лидеры мнений. Каждый из этих посредников имеет свои особенности с точки зрения аудитории, тем, форматов, предпочитаемых инвестиционных инструментов.
Сейчас нет устоявшейся классификации розничных инвесторов: дискутировать на эту тему, по нашему мнению, можно долго и увлекательно. Неформально можно выделить несколько специфических особенностей розничных инвесторов:
эта аудитория разнородна и децентрализована, она принимает решения на основе многих источников информации – медиа, материалов брокеров, публикаций инвестиционных блогеров, общения с персональными инвестиционными менеджерами и пр.;
нет исчерпывающего списка медиа и профильных площадок, обратившись к которым, компания «дотянется» до всех розничных инвесторов. Следует действовать комплексно: использовать традиционные медиа и профильные инвесторские площадки, участвовать в онлайн-эфирах для инвесторов, посещать ключевые конференции;
у многих розничных инвесторов нет финансового образования: компаниям следует избегать излишней детализации и сложных финансовых показателей. Лучше отдать предпочтение простому визуальному изложению. Все материалы следует оформлять на русском языке. Залог успеха – регулярность, простота и доступность информации;
розничные инвесторы осторожно относятся к новому: компании придется доказать, что ее бумаги стоят внимания; объяснить, зачем инвестировать в нового публичного игрока и подвергать себя рискам, если на рынке есть понятные и более предсказуемые инвестиционные идеи;
частные инвесторы часто принимают инвестиционные решения эмоционально: ориентируются на свой клиентский опыт, а не анализируют финансовые показатели и бизнес-модели компаний;
розничным инвесторам больше всего интересны инструменты, которые доступны здесь и сейчас. Идеи «на будущее» затеряются в потоке новостей, не вызовут должного интереса.
Учитывая эти особенности розничных инвесторов, в контексте IPO компании необходимо обучать аудиторию, но при этом помнить, что прямо маркетировать будущую сделку менеджмент не может до официального объявления о ней.
Раскрытие корпоративной информации
Какую информацию раскрывать и когда
Компании, которые начинают публиковать операционные/финансовые результаты, часто задаются вопросом, какую степень раскрытия считать достаточной. Из-за значительного участия розничных инвесторов на рынке капитала ответ не лежит на поверхности.
Обычно компании раскрывают такой набор данных, который поможет рынку понять бизнес-модель и основные аспекты работы. При этом важно понятно объяснить представленную информацию, подобрать удобный для восприятия формат материала. Времена многостраничных и сухих релизов прошли, визуализация контента – новая реальность. Чем больше компания инвестирует в «перевод» своих новостей на понятный широкой аудитории язык, тем больше шансов быть понятыми и попасть на радар большей части финансового сообщества.
Ответ на следующий вопрос, как найти правильный момент для раскрытия информации, вновь – чем раньше, тем лучше. Добровольное раскрытие данных формирует доверие рынка к компании, позволяет получать от него обратную связь, корректировать информационную политику. Опыт проактивного раскрытия информации станет хорошим фундаментом для компании уже в публичном статусе: инвесторы смогут отследить динамику развития бизнеса.
Когда нужно создавать собственное IR-подразделение
Когда компания становится публичной, она должна иметь полноценно функционирующее подразделение по работе с инвесторами. Некоторые российские публичные компании создали такое подразделение за несколько дней до IPO, некоторые даже после. Рекомендуем компаниям задумываться об этом шаге как можно раньше, чтобы к моменту IPO и даже раньше IR полноценно участвовал во внутренних и внешних коммуникациях.
В идеале компании следует создать IR-отдел за год до IPO: это позволит комфортно решать задачи инвесторских коммуникаций. За последние годы в список навыков IR-специалистов добавилась новая динамичная область – работа с розничными инвесторами, лидерами мнений, социальными сетями. При этом очевидно, что в отрыве от PR и маркетинга даже у успешного IR-подразделения мало шансов на успех.
Корпоративные материалы
Главная задача в подготовке корпоративных материалов – выполнение минимальных требований. Акцент на дополнительных опциях следует делать, только если на это хватает ресурсов – сил и времени команды, финансового бюджета.
Обратите внимание на корпоративный сайт и задайте себе три вопроса.
Понятно ли изложены ключевые факты о компании и ее бизнес-модели?
Выступает ли сайт визитной карточкой компании?
Легко ли пользоваться сайтом?
Если на все три вопроса ответ «да» – это хороший результат. Если есть хотя бы одно «нет», следует исправить ситуацию. К моменту общения с инвесторами, аналитиками и экспертами, на сайте должна быть качественная корпоративная инвесторская презентация компании и менеджмента, раскрывающая основные аспекты бизнеса.
Наличие интерактивного контента, видео на понятном массовой аудитории языке – шаг в сторону большего понимания компании со стороны целевой аудитории.
Команда
Инвесторы хотят знать, кто стоит у руля компании, почему менеджменту можно доверять. Инвестиционные фонды обычно лично знакомы с ключевыми членами команды. Но это неактуально для обширной аудитории розничных инвесторов, за внимание которой борются многие публичные компании на рынке, а не только ваши конкуренты. В инвестировании работает одно важное правило – инвестор может не до конца понимать ваш бизнес, однако, если он верит в команду и ее умение добиваться поставленных целей, шансы получить его внимание кратно возрастают.
Общие выводы
Все действия на этапе подготовки к IPO – при условии, что они выполнены правильно, – помогут создать дополнительную стоимость компании. Когда к работе над этим этапом присоединятся консультанты, компания должна завершить реализацию следующих задач.
Медиа:
сформировать основные каналы работы с наиболее авторитетными и релевантными СМИ;
наладить корректное и позитивное освещение деятельности компании в ключевых медиа.
Рынок:
представить компанию sell-side аналитикам, включая тех, которые будут наиболее активны в период IPO, наладить диалог с ними;
презентовать компанию инвесторам, сформировать у них полное представление о компании;
познакомиться и провести образовательную работу с розничными инвесторами.
Инфраструктура:
создать и настроить полноценную работу собственного IR-подразделения;
начать прозрачное раскрытие финансовой и корпоративной информации;
подготовить презентационные материалы о компании, привести в порядок корпоративный сайт.
Зачем это нужно делать
Все эти действия сводятся к формированию дополнительной стоимости компании. Их эффект невозможно перевести в цифры, но они способны положительно влиять на ожидаемую стоимость сделки.
Процесс подготовки к сделке – период получения обратной связи от финансового сообщества, которая позволит скорректировать дальнейшую работу с целевыми аудиториями на более активных стадиях.
После найма инвестбанкиров и юристов для компании начинает действовать publicity guidelines – правила по раскрытию информации и общению со СМИ. Основной принцип правил – «Если ты не сделал этого раньше, ты не можешь сделать это сейчас» – компания не сможет раскрывать и рассказывать о себе больше, чем она делала до старта сделки.
ВТОРОЙ ЭТАП – СДЕЛКА
Формальная коммуникация и закулисная работа
Общение с деловыми СМИ, аналитиками и финансовыми экспертами во время IPO регламентировано. Проделанную до объявления о сделке работу можно сравнить со сжатой пружиной: чем лучше мы ее сжали, тем больший импульс она придаст впоследствии. Это касается выстроенных внутри компании процессов, позиционирования бизнеса во внешней среде.
После старта сделки внешняя коммуникация сводится к трем основным пресс-релизам:
объявление о намерении провести первое публичное предложение (компания впервые официально заявит о своем намерении разместить акции на бирже);
объявление ценового диапазона (компания объявит о ценовом диапазоне и начале роуд-шоу);
объявление цены размещения и начала торгов.
Такие пресс-релизы во многом стандартны. Но возросшая роль розничных инвесторов внесла коррективы: изменилась и упростилась подача, компании углубили образовательную работу с целевой аудиторией, оставаясь при этом в пределах юридических ограничений.
На практике процесс от старта до закрытия сделки более сложный и заключает в себе масштабную закулисную работу. Ее суть – эффективно использовать ресурс внешних консультантов на сделке: работа с ожиданиями стейкхолдеров, регулярный мониторинг информационного поля и проактивное реагирование на кризисные ситуации, исправление возникающих ошибок и др.
Этапы сделки, требующие неформальных коммуникацийСлухи о возможном IPO
В СМИ и среди розничных инвесторов обсуждаются предполагаемые условия сделки, журналисты любыми способами стараются узнать больше о планах компании. В этом случае любая новая информация – информационный повод
Публичное размещение акций, распространение аналитических отчетов
Отчеты аналитиков, входящих в пул сделки, могут появляться в разное время, каждый раз порождая новую волну публикаций. Это фон для предварительных встреч с потенциальными инвесторами. В заявлении о намерении провести IPO будет оценка возможной стоимости акции: на конкретном этапе – деликатный вопрос. Это запустит обсуждение предварительных оценок и перспектив на ключевых инвесторских и деловых площадках
Объявление ценового диапазона, выпуск и раскрытие проспекта
В СМИ появляются комментарии о предельных значениях цены размещения, sell-side аналитики, не входящие в пул, начинают делиться оценками и мнениями. Покупатели пытаются снизить цену. При раскрытии проспекта факторы риска выходят на первый план. Чем четче итоговая конфигурация сделки, тем большее давление ощущается со стороны частных инвесторов
Проведение роуд-шоу
СМИ – платформа для обсуждения сделки со всех сторон: завышенная или справедливая цена, высокий или низкий спрос, дисконт к компаниям-аналогам и пр.
Определение цены сделки
Покупатели и продавцы достигают взаимопонимания, стороны хотят увидеть рост цены. Достигается равновесие между желанием продемонстрировать рынку хорошую цену продажи и необходимостью оставить потенциал для роста цены на вторичном рынке
Период после IPO
Эмитент учится жить в новом статусе, под пристальным вниманием СМИ и инвесторов
ТРЕТИЙ ЭТАП – ЖИЗНЬ ПОСЛЕ IPO
Повышенный интерес к новому эмитенту – своего рода вознаграждение за кропотливую и напряженную работу. Однако в момент, когда биржевой колокол оповестит рынок о начале торгов, для компании все только начинается. Первый год после IPO компания находится под вниманием журналистов, инвесторов, отраслевых экспертов и других участников рынка. Любые высказывания и заявления компании, объективные или эмоциональные колебания котировок акций могут вызвать кризисные ситуации. Важно последовательно выстраивать доверительную и оперативную связь с участниками финансового сообщества, углублять их понимание бизнеса.
Обычно рынок фокусируется на том, как компания выполняет обещания, озвученные во время сделки. Традиционно интерес у инвесторов и СМИ вызывают операционные и финансовые результаты. Для отработки этого информационного повода важно добавлять к классическим PR-инструментам – пресс-релиз, звонок с представителями финансового сообщества – инструменты, ориентированные на розничных инвесторов – социальные сети, общение с ключевыми инвестиционными площадками, создание собственного интерактивного контента.
Ниже – основные рекомендации, которые помогут компании опубликовать дебютные операционные и финансовые результаты в статусе публичной компании.
Начните заранее. До получения финальных цифр составьте подробный черновик пресс-релиза и презентации. Проактивно согласуйте оформление и структуру.
Расскажите историю своими словами. Классическая ошибка компании – формальное раскрытие результатов. Это неинформативно, кажется, будто компания не в состоянии объяснить, что повлияло на ее финансовые и операционные показатели. Инвесторы ожидают от компании фактов и дополнительной информации, которая прояснит основные факторы, повлиявшие на ее деятельность в отчетном периоде.
Репетируйте. Спикерам компании необходимо найти баланс между концентрацией на текущих бизнес-задачах и подготовкой к презентации результатов эмитента.
Помните о целевой аудитории. Розничные инвесторы – один из ключевых внешних стейкхолдеров. Если общение с институциональными инвесторами строится преимущественно на экспертном уровне, в общении с розничными инвесторами нужно упрощать все: от текста материалов до форматов и каналов взаимодействия.
Работайте с информационными поводами. В компании почти каждый день происходят события, о которых важно говорить с внешней аудиторией. Задача – структурировать эту информацию, адаптировать материал под целевую аудиторию и последовательно укреплять с помощью нее позиционирование компании.
Раскрывайте команду. Розничные инвесторы могут не до конца понимать конкретный бизнес, но, если они доверяют команде, шансы на то, что они станут вашими постоянными акционерами, увеличиваются. Рассказывайте о линейных сотрудниках и руководителях, покажите, что у вас работают профессионалы. Экспериментируйте с форматами и каналами, будьте открытыми и доступными для общения.
Подготовьтесь к первому годовому отчету. Этот формат актуален для инвесторов. Это своего рода визитная карточка каждой компании. Рассматривайте годовой отчет как полезный справочный материал, который вы смогли бы открыть на любой встрече с инвесторами, чтобы дать ссылку на нужную информацию. Тогда вам легче будет думать о его подготовке.
Не откладывайте подготовку.Типичная ошибка – считать, что годовой отчет нужно готовить по окончании года. Разумно начинать писать и согласовывать макет в сентябре–ноябре. Если это требуется, инициируйте соответствующее указание высшего руководства или включите вопрос в повестку совета директоров.
Введите согласования.Согласовывайте проект отчета и получайте одобрения на всех этапах подготовки. Ближе к финалу это позволит избежать ситуации, когда спустя месяцы подготовки человек, принимающий финальные решения, скажет, что это не оправдывает его ожидания.
После получения публичного статуса у компании появляется нормативное обязательство сообщать все существенные новости – хорошие и плохие. Низкие финансовые результаты, проблемы с регулирующими органами или чрезвычайная ситуация на любом предприятии – инвесторы будут ждать оперативного и точного изложения. Сообщать плохие новости неприятно, но компании, которые делают это исправно, в итоге получают преимущество перед другими, так как контролируют информационный поток по плохой новости и завоевывают доверие инвесторов.
Даже по истечении первого года пребывания в статусе публичной компании у нее остаются непростые задачи. Многие из них связаны с поиском баланса между требованиями регулятора и потребностями инвесторов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Многие компании задумываются о затронутых нами вопросах слишком поздно, когда уже действуют ограничения на раскрытие информации, а команда перегружена насущными проблемами. Менеджмент, который правильно выберет момент, облегчит себе жизнь и откроет новые возможности для повышения их рыночной стоимости при листинге. После прохождения процедуры листинга у компаний наступает очередной этап со сложной задачей – убедить финансовое сообщество в том, что менеджмент способен реализовать обещанное.
Многие компании будут подсознательно считать первые результаты и отчеты большими и трудными задачами. Но проактивная подготовка и спланированный процесс превратят эти этапы в будничные дела специалистов по работе с инвесторами. Тем самым компании освободят свои ресурсы для решения действительно непростых вопросов – акционерные конфликты, отказы в рабочих системах, финансовые кризисы. На фоне этих трудностей написание первого пресс-релиза о результатах деятельности покажется увеселительной прогулкой.