В ежедневной работе IR-специалисты используют набор инструментов, которые повышают эффективность взаимодействия с инвесторами и другими профессиональными стейкхолдерами компании.
Инструменты IR на каждый день
Сайт и инструменты для инвесторов Презентация CRM Веб-касты / звонки Рассылки Годовой отчет отчет об устойчивом развитии Databook
ВЕБ-САЙТ И ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ИНВЕСТОРОВ
Корпоративный или инвесторский веб-сайт – отправная точка для изучения компании, благодаря которой стейкхолдеры регулярно получают о ней официальную информацию. Чтобы эффективно решать IR-задачи, сайт должен отвечать следующим минимальным требованиям:
наличие актуального контента, ориентированного на профессиональных стейкхолдеров;
удобство доступа и использования сайта и материалов на нем.
Контент
Контент, который рекомендуется разместить на корпоративном/инвесторском сайте:
информация о компании – краткое описание, миссия и ценности, история;
бизнес компании, ее продукты и сервисы – общий обзор со ссылками на страницы и сайты конкретных дивизионов, активов или решений, информация об особенностях бизнеса;
корпоративное управление и связанные с ним документы;
инвестиционный кейс или факторы инвестиционной привлекательности (ответ на вопрос «Почему я должен инвестировать в эту компанию?»);
периодические публикации и отчетность:
инвесторская презентация (в том числе исторические версии, опубликованные на мероприятиях),
новости и пресс-релизы – обновления этого раздела покажут пользователям, чем сейчас живет компания. Публиковать новости регулярно поможет контент-план;
устойчивое развитие – раздел рассказывает, в чем выражается подход компании, какие цели она перед собой ставит, каковы ее планы на ближайший период;
контактные данные или форма для обратной связи без указания определенных контактных лиц.
Это минимальный перечень, его можно актуализировать в зависимости от особенностей компании.
Особенность
Компании, работающие в сегментах B2B и B2G, чьи сайты не предназначены для организации прямых продаж и обслуживания клиентов, могут использовать основной корпоративный сайт для размещения информации для инвесторов и акционеров. Как правило, такая информация находится в разделах «Инвесторам» или «Инвесторам и акционерам».
Компаниям, работающим в сегменте B2C, а также тем, чей бизнес связан с онлайн-продвижением или продажами, стоит выделить инвесторский или корпоративный сайт в самостоятельную сущность. Это позволит развивать маркетинговый и корпоративный ресурсы независимо друг от друга. Тогда разным целевым аудиториям будет удобно ими пользоваться.
Интерактивные инструменты
Отдельно стоит упомянуть так называемые интерактивные инструменты для инвесторов и акционеров. Среди них можно выделить:
информер – область сайта, где, как правило, размещены тикер компании на бирже, актуальная котировка (с задержкой как минимум 15 минут) и динамика изменения котировки от прошлой цены закрытия;
график котировок – стоимость ценных бумаг представлена вместе с графиками изменения котировок и данными об объемах торгов. Как правило, пользователь может изменить формат вывода графика, выбрать период, вывести на график показания максимальной и минимальной цен, а также выгрузить данные для дальнейшей работы. Часто график котировок дополняется основной информацией о выпуске ценных бумаг и об эмитенте;
калькулятор инвестора – инструмент для расчета дохода. Указав в форме ввода данных инвестированную сумму или количество приобретенных акций, пользователь узнает, какой доход он получил (или мог получить) за выбранный период. Обычно информация выводится в виде таблицы и графика;
исторические котировки – инструмент запроса котировок за выбранный период с возможностью просмотра в виде таблицы и графика с информацией о динамике изменения, о максимальной и минимальной стоимости, а также о самых значительных изменениях стоимости и объема. Как правило, сопровождается возможностью выгрузки данных;
интерактивный анализ – инструмент для визуализации выборки показателей и их сопоставления. Пользователь может выбирать ключевые финансовые, нефинансовые и операционные данные, просматривать их в формате таблиц или графиков, задавать период просмотра, выгружать информацию для дальнейшей работы.
Встречаются и другие сервисы и инструменты.
Все чаще на сайтах зарубежных компаний с большим числом розничных инвесторов можно увидеть чат-боты и другие инструменты обратной связи, которые пока еще не очень популярны в российской IR-практике.
Удобство использования
Особое внимание стоит уделить удобству использования сайта. Обратите внимание:
на удобство навигации:
интуитивно понятная структура,
оптимальный уровень вложенности контента,
удобные и логично работающие меню и прочие навигационные элементы;
адаптивность:
адаптация под разные устройства доступа, включая смартфоны;
доступность:
понятный и легко запоминающийся адрес (домен),
хорошая индексация в поисковых машинах,
быстрая загрузка (в особенности первой целевой страницы),
надежность хостинга,
доступность для пользователей из иностранных локаций.
Проанализировать эффективность и удобство сайта можно при помощи специальных сервисов (к примеру, Metrika от Яндекс) или своего поставщика услуг по разработке и сопровождению сайта.
Тайминг: разработка IR/корпоративного сайта занимает от двух до восьми месяцев.
ПРЕЗЕНТАЦИИ
Презентации для инвесторов и других стейкхолдеров – один из самых распространенных демонстрируемых инструментов IR-коммуникаций.
Базовые IR-презентации обновляются на ежеквартальной или полугодовой основе и дополнительно под знаковые мероприятия. Поскольку они выходят регулярно, для них лучше разработать шаблон (MS PowerPoint, реже Keynote и пр.).
Типовая IR-презентация, как правило, содержит следующие разделы:
слайды о компании, сфере и характере ее деятельности;
обзор рынка;
финансовые и операционные результаты;
инвестиционные проекты;
краткое описание стратегии;
корпоративное управление;
ESG-повестка (стратегия, KPI, спецпроекты и пр.);
дивидендная политика и динамика акций;
приложения (дополнительные слайды по любому из разделов).
Оптимальный объем основной части презентации, который позволяет удержать внимание целевой аудитории, – 15–20 слайдов. Если нужно включить больше материала, можно предусмотреть расширенные версии презентации – до 50 слайдов.
Общие рекомендации по работе с IR-презентациями:
использовать инструмент PowerPoint как стандарт для этого формата коммуникаций;
определиться с соотношением сторон (16:9 — актуальный стандарт, 4:3 — устаревающий), учесть возможность печати (если актуально, необходим формат А4);
разработать шаблон презентации (наполнение контентом и дизайн);
достичь оптимальной для аудитории плотности контента. Слайды нужно делить на смысловые блоки. Основную мысль каждого слайда стоит прописывать в заголовке, объемные блоки текста нужно переформулировать в хайлайты и буллиты;
ориентироваться на актуальный брендбук компании по основным составляющим (цвета, шрифты, фирменные элементы);
опционально: связать данные в графиках и диаграммах презентации с вашим внутренним Databook (так можно оптимизировать время на обновление файла);
отправлять итоговые презентации внешним получателям в нередактируемом формате (pdf или другом).
Тайминг: разработка первой IR-презентации обычно занимает четыре–шесть недель.
CRM
Системы CRM (customer relationship management) – удобный инструмент систематизации коммуникаций со стейкхолдерами. Он позволяет IR-командам поддерживать в актуальном состоянии базу контактов инвесторов, хранить историю отношений с ними, автоматизировать регулярные задачи, включая рассылки, импорт и экспорт базы данных с нужным срезом информации, и выполнять множество другой технической работы.
Среди ключевых функций CRM можно выделить:
ведение структурированной базы контактов;
проведение коммуникаций со стейкхолдерами (звонки, переписка, рассылки, примечания) и хранение истории этих коммуникаций;
управление задачами (напоминания, планирование контактов);
выполнение почтовых рассылок;
управление исходящими и входящими звонками и перепиской;
интеграция с системами регистрации на мероприятия;
экспорт и импорт данных;
сбор статистики и анализ коммуникаций.
Современные CRM также позволяют интегрировать другие коммуникационные функции под нужды IR-команд (чат-боты, WhatsApp, работа через приложение и пр.).
Для работы с инвесторами могут быть использованы как специальные CRM, так и CRM общего назначения с доработкой под нужды взаимодействия со стейкхолдерами.
При выборе и установке CRM стоит обратить внимание:
на возможности импорта, экспорта и резервного копирования базы данных;
функционал рассылки (для рассылок, имеющих регуляторное значение, требуется, чтобы отправка сообщений происходила одномоментно, но в стандартных сервисах такой опции может не быть);
защиту персональных данных в требуемой юрисдикции (к примеру, соблюдение закона о защите персональных данных в России);
возможности записи и хранения звонков и файлов;
совокупную стоимость использования, складывающуюся из установки, доработки, лицензионных платежей и переменных издержек (трафик звонков и email-рассылки);
распределение прав доступа;
удобство интерфейса.
Тайминг: интеграция и начало работы в CRM занимают, как правило, около месяца.
ВЕБ-КАСТЫ И ЗВОНКИ
Веб-касты и звонки, сопровождающие ключевые события компании, – часть регулярной повестки IR-служб. Большинство компаний проводят веб-касты и звонки по итогам раскрытия квартальных финансовых и операционных результатов. На веб-кастах представляют и комментируют результаты работы компании и сообщают ее официальную позицию инвесторам, аналитикам и иным заинтересованным сторонам.
С точки зрения техники такие мероприятия бывают:
с трансляцией презентации в режиме онлайн (веб-касты) или без (звонки);
с подключением через популярные сервисы онлайн-конференции или по телефонной линии.
При подготовке и проведении веб-каста или звонка стоит обратить внимание:
на подготовку материалов (презентация, справочные материалы для ответа выступающих на возможные вопросы);
проведение тренинга/репетиции (особенно для дебютных или критически важных звонков);
распределение функций (оператор, модератор, выступающий);
формирование базы участников и рассылку им приглашений;
регистрацию участников (и их допуск), если это предусмотрено;
техническую подготовку и проверку качества звука (при всех вариантах подключений), качества отображения презентации и видео спикера, навыков работы с используемой системой;
хранение и распространение материалов по итогам звонка (запись, транскрипт, презентация и прочие материалы);
перевод на второй язык. Он может быть как синхронным, так и последовательным. При двуязычном веб-касте / звонке есть множество дополнительных особенностей (второй видео- и аудиоканалы, нюансы регистрации и пр.), о которых стоит проконсультироваться заранее у вашего провайдера веб-кастов / звонков.
Тайминг: подготовка и проведение первого звонка /веб-каста занимают не менее недели, но приглашение принято рассылать за две недели до планируемого мероприятия.
РАССЫЛКИ
Каждая публичная компания регулярно рассылает своим стейкхолдерам новости и релизы, приглашения на звонки и мероприятия. Как правило, компании делают это одним из нескольких способов.
Рассылки через почтовые клиенты. Это бесплатное решение эффективно только при малой численности получателей и низкой скорости обновления базы.
Системы рассылок, интегрированные в корпоративный/IR-сайт. Такое решение позволяет автоматизировать рассылку и управление отписками. Но у него есть и недостатки: как правило, нет возможности обогатить рассылку медиаматериалом, нет опции отслеживания эффективности.
Специальные сервисы рассылок. Такие сервисы позволяют делать адресную или массовую рассылку по одному или нескольким спискам адресатов, а также оформлять свое сообщение и отслеживать эффективность.
Модули рассылок в CRM. Это оптимальное решение. Оно включает преимущества специальных сервисов рассылок, а также позволяет сохранять историю сообщений, отправленных конкретному адресату.
Ключевой фактор при выборе специального сервиса или решения на базе CRM – проверка на возможность одновременной отправки всей базе получателей (это требуется для регуляторных рассылок), а также коэффициент доставляемости сообщений (какой процент отправленных сообщений достигает почтовых ящиков стейкхолдеров и не попадает в спам).
Тайминг: настройка и отправка первой рассылки через специальные сервисы или CRM занимает около недели. Сроки разработки решения на базе корпоративного/IR-сайта – от одной до четырех недель.
ГОДОВОЙ ОТЧЕТ И ОТЧЕТ ОБ УСТОЙЧИВОМ РАЗВИТИИ
Годовой отчет призван рассказать заинтересованным сторонам, как жила компания в последний финансовый год. К заинтересованным сторонам относятся не только акционеры и инвесторы, но и более широкий круг людей, включая сотрудников компании, ее партнеров, клиентов, местных жителей в регионах присутствия.
Соответственно, годовой отчет по тематике гораздо шире, чем финансовая отчетность.
Обычно он включает анализ операционных и финансовых результатов, а также стратегию развития компании, ее инвестиционную программу, обзор рынка, дивидендную политику, особенности корпоративного управления и взаимодействия с акционерами. Точная структура каждого отчета индивидуальна. Она зависит от местного законодательства, применяемых добровольных стандартов отчетности и лучших отраслевых практик. Но главная цель компании неизменна: открыто и подробно рассказать заинтересованным сторонам обо всех важных аспектах своей работы.
Среди этих аспектов один из ключевых – устойчивое развитие. Инвесторы, сотрудники, партнеры и клиенты хотят знать, с одной стороны, как изменение климата, экологические и социальные вопросы влияют на работу компании и ее перспективы, с другой – что сама компания делает, чтобы позитивно воздействовать на общество, экономику и окружающую среду.
Компании по-разному подходят к раскрытию этих тем. Одни выпускают интегрированный годовой отчет, в который включают не только операционную и финансовую информацию, но и все, что касается устойчивого развития. Другие публикуют два отчета – годовой и об устойчивом развитии, которые дополняют друг друга. Третьи публикуют целый набор отчетов, в том числе узкоспециальных (например, о воздействии на климат, о правах человека, об ответственной банковской деятельности). Это позволяет разным заинтересованным сторонам найти то, что нужно именно им.
Форматы отчетов
Печатный. Сейчас встречается все реже. Компании сокращают тиражи или вовсе отказываются от полиграфического формата.
PDF. Самый распространенный формат на данный момент. При публикации стоит осознанно подойти к выбору ориентации страниц:
альбомная удобна для чтения с экрана, но имеет ряд особенностей при печати;
книжная удобна для печати, но хуже подходит для экранов с небольшой диагональю.
Для удобства читателей рекомендуется сделать интерактивное оглавление, систему внутренних и внешних ссылок.
Онлайн-версия (интерактивный). Дает комфортный доступ читателям со всех устройств, включая смартфоны. При создании онлайн-версии отчета компания получает ряд преимуществ (расширение возможностей читателей, обогащение контента, анализ эффективности), но сам процесс подготовки становится несколько дольше и дороже.
Цифровые отчеты (XBRL). Предназначены для машинного чтения и используются при анализе данных. В основном их используют российские эмитенты, чьи отчеты в XBRL-форматах публикуются в соответствии с зарубежными таксономиями.
При издании отчета рекомендуется учитывать следующие документы.
Российские требования и рекомендации:
Положение Центрального банка Российской Федерации от 27 марта 2020 года № 714-П «О раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг»;
Рекомендации по раскрытию публичными акционерными обществами нефинансовой информации, связанной с деятельностью таких обществ (приложение к письму Банка России от 12 июля 2021 года № ИН-06–28/49);
Рекомендации по раскрытию финансовыми организациями информации в области устойчивого развития (информационное письмо Центрального банка Российской Федерации от 13 июня 2023 года № ИН-02–28/44);
руководство для эмитента Московской биржи «Как соответствовать лучшим практикам устойчивого развития» (2023);
Кодекс корпоративного управления Банка России (в части, касающейся раскрытия информации);
Постановление Правительства Российской Федерации от 4 июля 2023 года № 1102 «Об особенностях раскрытия информации»;
Постановление Правительства Российской Федерации от 31 декабря 2010 года № 1 214 и применимые директивы (для госкомпаний);
приказы Росимущества (для госкомпаний);
Методические рекомендации по подготовке отчетности об устойчивом развитии (утверждены приказом Минэкономразвития России от 1 ноября 2023 года № 764).
Международные стандарты нефинансовой отчетности:
GRI Sustainability Reporting Standards 2021;
SASB Standards 2023;
TCFD recommendations (Recommendations of the Task Force on Climate-related Financial Disclosures);
TNFD recommendations (Recommendations of the Task Force on Nature-related Financial Disclosures);
IFRS Sustainability Disclosure Standards S1 and S2;
ESRS (European Sustainability Reporting Standards) in the framework of Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD);
Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) и др.
По продолжительности полный цикл издания отчета или набора отчетов занимает от четырех месяцев (если есть опытная внутренняя и внешняя команды, отлаженные процессы) до 10–12 месяцев (сложный дебютный проект с нуля с отладкой внутренних процессов).
DATABOOK
Databook – таблица Excel, наполненная финансовыми, операционными и ESG-показателями за принятые в компании периоды раскрытия данных (квартал, полугодие или год).
Databook повышает культуру сбора и верификации данных внутри компании, позволяет улучшить качество, оперативность и достоверность неаудированных данных, сделать раскрытие регулярным и удобным для инвесторов, аналитиков и других заинтересованных сторон.
Кроме того, актуальный Databook – это важный источник сведений для ежеквартальных релизов и презентаций, а также для взаимодействия со СМИ и ответов на запросы журналистов, аналитиков и рейтинговых агентств. Он существенно упрощает подготовку годового отчета и отчета об устойчивом развитии, включая нефинансовый аудит.
Как правило, Databook делится:
на публичную часть (публикуется в виде xls-файла или интерактивного инструмента на сайте);
непубличную часть (содержит внутрикорпоративную информацию и комментарии, в том числе нужные для сбора или верификации информации аудитором).
Часто нефинансовые показатели в Databook размечены с использованием одного или нескольких распространенных стандартов добровольного раскрытия нефинансовых показателей (GRI, SASB и др.).
Типовой Databook содержит:
данные о составе, периметре и верификации раскрытия сведений;
важнейшие операционные и финансовые показатели;
данные об инвестиционной программе и о ее исполнении;
показатели закупок;
информацию о выбросах парниковых газов, потреблении электроэнергии и энергоэффективности;
экологические показатели (образование отходов, забор воды, защита биоразнообразия и т. д.);
данные о персонале, включая структуру, наем, управление и развитие;
сведения о производственном травматизме, профзаболеваниях и показателях безопасности;
инвестиции в развитие местных сообществ и благотворительность;
состав органов управления и т. д.
Конкретный набор показателей определяется индивидуально исходя из требований законодательства и стандартов раскрытия информации, лучших отраслевых практик, специфики компании и возможности собирать необходимые данные, пожеланий заинтересованных сторон, рекомендаций аудиторов и аналитиков рейтинговых агентств.
Тайминг: разработка Databook занимает от одного до четырех месяцев в зависимости от того, насколько отлажены внутренние процессы сбора и согласования информации.
