ОПЫТ КОМПАНИИ «СЕВЕРСТАЛЬ» В РАБОТЕ С ЧАСТНЫМИ ИНВЕСТОРАМИ
В. Залужский
Н. Климантов
А. Терентьева
ВВЕДЕНИЕ
По данным Московской биржи, на начало 2023 года в России насчитывалось около 23,5 млн частных инвесторов, а на конец октября 2023 года выросло до 28,5 млн человек. В России нет единого образа частного инвестора, но чаще всего этих людей объединяют интерес к компаниям и рынку, активное и открытое пользовательское поведение онлайн, когда люди активно ищут информацию, инвестиционные идеи и советы. В этих своих поисках аудитория опирается на несколько основных источников: материалы компании, профильных блогеров и лидеров мнений, аналитиков и их обзоры, консенсус-прогнозы.
Поэтому работа с частными инвесторами складывается из работы как непосредственно с частными инвесторами через специальные блог-платформы, общения в прямом эфире, так и через максимально точное раскрытие информации для аналитиков и выстраивание связей с лидерами мнений.
Именно такой путь коммуникации выбрало ПАО «Северсталь» (далее – «Северсталь»). На фоне сложной ситуации с отменой дивидендов, отказа от публикации финансовой отчетности и ухода иностранных инвесторов компания решила развивать прямой диалог с розницей на специализированных площадках («Пульс» от «Тинькофф», «Профит» от БКС, Smart-lab). К концу 2022 года мы добились лидерства по количеству подписчиков нашего ключевого информационного актива – блога в «Пульсе» по сравнению с конкурентами. Количество подписчиков составило 20 600 пользователей, а у ближайших конкурентов – 13 200 и 11 100. К концу 2022 года компания сумела сохранить лидерство по капитализации (10,74 млрд долларов США), обогнав ближайшего конкурента (10,02 млрд долларов США).
Благоприятная в начале 2022 года ситуация на рынке металлургии резко изменилась на фоне геополитической напряженности в 2022 году, за которой последовали санкции США, ЕС и других стран против России и ряда российских компаний. Ряд стран ввели эмбарго на товары из России, включая готовую металлопродукцию и полуфабрикаты. В ответ Правительство Российской Федерации предприняло шаги в области валютного контроля и рынка ценных бумаг, что привело к колебаниям обменного курса рубля в 2022 году, усилению волатильности на финансовых и товарных рынках, росту экономической неопределенности. «Северсталь» первой попала под санкции, потеряла второй по размеру рынок сбыта, вынужденно перестраивала цепочки поставок, искала новые рынки сбыта. Во втором квартале 2022 года загрузка производства снизилась до 75 %, выросла себестоимость производства. Конкуренты не испытывали такой уровень санкционного давления. Для защиты от санкционных рисков себя и своих клиентов и партнеров «Северсталь» была вынуждена временно прекратить публикацию финансовых результатов, выплату дивидендов.
НАШИ ИНСТРУМЕНТЫ
Работа с частными инвесторами может и должна быть настроена индивидуально для каждой компании. Ниже мы предлагаем своеобразный чек-лист из основных инструментов, которые можно использовать, чтобы сформировать свою адаптированную под бизнес и размер вашей команды схему.
Провести социологические исследования частных инвесторов для понимания особенностей аудитории.
Провести аудит и при необходимости расширить пути распространения информации о компании:
социальные сети и мессенджеры:
профильная информация для частных инвесторов в корпоративном телеграм-канале или запуск отдельного телеграм-канала с фокусом на инвестиционное сообщество;
блоги компаний на специализированных площадках для частных инвесторов («Пульс» от «Тинькофф», «Профит» от БКС, Smart-lab). Тематика должна быть интересна для инвесторов с учетом особенностей информационной политики компании. Кроме финансовых результатов, можно делать фокус на то, как устроен бизнес, какие ресурсы используются, какие продукты предлагает компания, почему они востребованы сейчас и будут востребованы в будущем, почему выбирать вашу компанию, а не конкурентов;
веб: лендинг для частных инвесторов;
видеохостинги: участие IR-команды и (или) топов в прямых эфирах лидеров мнений (брокеры, авторы блогов об инвестициях).
Рекламные кампании для роста узнаваемости среди частных инвесторов.
Capital Market Day: онлайн- или офлайн-формат.
Участие IR-команды в «живых» офлайн-мероприятиях для частных инвесторов (встречи инвестклубов и инвестсообществ, специализированные конференции).
Прямой контакт с ключевыми аналитиками – проактивное общение с ними. IR должен стать лучшим источником информации о компании и об отрасли для аналитиков. Источник информации первого выбора. Для аналитика должно быть проще по любому вопросу позвонить в IR, чем искать информацию самому.
Приглашение инвесторов для знакомства с основными бизнес-процессами: офлайн для узкого круга (например, институциональные инвесторы и аналитики) или онлайн для более широкой аудитории. Например, участие в крупных видеопроектах крупных брокеров («Открытые инвестиции», «Тинькофф»).
Комьюнити-менеджмент для блогов компании: мониторинг и оперативные ответы на запросы пользователей. Ответы должны быть как можно более полные и полезные. Важно не игнорировать адекватные негативные реакции и комментарии.
Отдельные рубрики с важной аналитической информацией – например, как в случае «Северстали» – «Обзор ситуации на рынке металлургии». Для части аудитории может стать важным и единственным источником информации о компании и отрасли. Хороший пример также – Energy outlook от BPBP – British Petroleum. .
СТРУКТУРА ОТДЕЛА «ОТ IR К IR+»
KPI в новых условиях: сохранение капитализации компании, объем аудитории подписчиков собственных каналов в специализированных социальных сетях для частных инвесторов, увеличение знания о компании среди целевой аудитории и уровень информированности профильных аналитиков.
Для эффективной работы с частными инвесторами нужно сформировать команду из специалистов разных направлений – IR, PR, социальные сети, маркетинг. Их знания в каждой из областей помогают выстроить для аудитории наиболее точный образ компании.
Остановимся на трех знаковых событиях для IR-службы «Северстали» за последние три года.
2021: полностью онлайн День инвестора
Пандемия COVID-19 в корне изменила корпоративные коммуникации компании, а также работу с инвесторами. Количество визитов иностранных фондов в Россию резко упало, так же как и количество роуд-шоу, уступив место веб-кастам и онлайн-встречам. Одновременно в России был замечен резкий рост аудитории частных инвесторов, которые начали играть все более заметную роль в жизни эмитентов. На этом фоне возникла мощная сила новых посредников между компаниями и инвесторами в лице финансовых инфлюенсеров.
«Северсталь» одна из первых в России ввела практику ежегодных дней инвестора в России в 2011 году. Событие много лет проходило в Лондоне с фокусом на очные встречи с крупными фондами. Для остальных инвесторов велась веб-трансляция.
Однако в марте 2021 года мы решились провести День инвестора полностью онлайн. Спикеры выходили в эфир из мультимедийной студии «Северсталь» в Череповце, которую мы специально построили и оборудовали в пандемию для внутренних корпоративных целей.
Спикерами на мероприятии были генеральный директор компании Александр Шевелёв и другие топ-менеджеры «Северстали». Особое внимание выступающие уделили обновленной экологической стратегии группы компаний «Северсталь». Спикеры также отметили, что каждый зарегистрированный участник конференции внес вклад в реализацию этой стратегии: в ближайшее время в Череповце будет высажено столько деревьев, сколько гостей собрало мероприятие.
Стоит отметить, что День инвестора «Северстали» онлайн позднее вошел в шорт-лист главной мировой премии в области связей с инвесторами – IR Magazine Awards.
2021: маркетинговая кампания на частных инвесторов
Наша системная работа с частными инвесторами стартовала в 2021 году, когда мы совместно со службой маркетинга решили провести эксперимент, а именно – рекламно-информационную кампанию на частных инвесторов, чтобы а) повысить знание бренда, б) донести до целевой аудитории преимущества вложений в акции «Северсталь», в) повысить уровень финансовой грамотности у частных инвесторов.
В отличие от классических рекламных кампаний, когда организатор может отследить эффект через рост продаж своей продукции, эмитент сам не продает свои акции. Этим занимаются брокеры. Сам эмитент лишь косвенно может увидеть рост трафика на указанный в его рекламе лендинг, оценить через социальный опрос изменение уровня знания бренда компании у целевой аудитории, а также через общение с брокерами понять, был ли зафиксирован рост интереса к ценным бумагам эмитента.
Понимая эти ограничения, мы, тем не менее, решились на эксперимент. Работа началась с социологического замера, направленного на выявление уровня знания бренда «Северсталь» у частных инвесторов. Привлеченное агентство помогло нам определить релевантную выборку и провести электронное анкетирование. К нашему удивлению на вопрос «Какие российские компании вы знаете, акции которых торгуются на Московской фондовой бирже?» «Северсталь» отметило лишь 8 % респондентов. Для сравнения: аналогичный показатель спонтанного знания для Сбербанка составлял 65 %. В опросе приняла участие аудитория 18–55 лет из Москвы (44 %) и других регионов России, имеющая опыт покупки акций российских эмитентов за последний год. Среди них оказалось существенно больше мужчин с доходом до 100 тыс. рублей.
Мы сделали вывод, что низкий уровень знания компании – это вызов, с которым надо работать. С другой стороны, это было и преимущество, так как инвестиционный имидж «Северстали» в глазах широких масс частных инвесторов пока не сформирован, и у нас есть уникальная возможности донести до них наши преимущества.
Поставленная цель звучала так: повысить спонтанное знание у целевой аудитории на 5 %, увеличить конверсию из знания в покупку на 10 %, сформировать имидж привлекательного эмитента в глазах розничных инвесторов за счет трансляции ключевых преимуществ.
Для этого мы решили:
провести рекламную кампанию под общим слоганом «Северсталь» – надежная акция роста»;
запустить посадочную страницу для частных инвесторов, содержащую рекомендации по построению инвестиционного портфеля, предоставляющую исторические данные о динамике акции «Северстали» и дивидендных выплатах, а также инвестиционный калькулятор, позволяющий рассчитать доход от покупки акции компании в разные периоды. Самое главное требование к странице – она должна отличаться яркостью и легкостью слога от основного консервативного сайта компании;
использовать комплексный подход в рекламной кампании для работы над всеми тремя этапами воронки: формирование знания, рассмотрение, конверсия, используя Яндекс Видео, YouTube, Вконтакте Видео, Instagram Видео, инфлюенсеров, Яндекс Дзен, Telegram и прочие каналы.
Важным моментом стала интеграция рекламной кампании с прочими IR-активностями «Северстали» в этот период, как, например, вебинары с брокерами и квартальные финансовые и операционные результаты. Эти информационные поводы вносились в календарь рекламной кампании и активно рекламировались. Другим ноу-хау стало системное и обязательное «каскадирование» важных информационных поводов компании, подчеркивающих ее инвестиционный потенциал, через инфлюенсеров и телеграм-каналы. В результате важные события компании видел более широкий, чем ранее, круг инвесторов. Нашей задачей также было «прокачать» собственные каналы коммуникаций в рамках рекламной кампании. Понимая, что кампания будет короткой, мы постарались ее использовать, чтобы нарастить и аудиторию наших бренд-медиа.
Пример рекламных форматов и креативов
По результатам четырехмесячной рекламной кампании (с середины мая по конец сентября 2021 года) «спонтанное знание» о «Северстали» у целевой аудитории выросло почти вдвое – с 8 до 15 %, а подсказанное знание «Северстали» выросло с 23 до 32 %. Позиция «Северстали» в Народном портфеле Московской биржи выросла, акции компании вошли в топ-3 наиболее популярных бумаг у клиентов «Тинькофф Инвестиции». Доля частных инвесторов в оборотах по акциям «Северстали» выросла с чуть выше 30 до 39 %.
2022: санкции и приоритет локального рынка
На фоне кризиса мы решили быть еще более открытыми с розничной аудиторией и сфокусировались на блоге компании в крупнейшей социальной сети «Пульс» от «Тинькофф». После отказа от публикации финансовой отчетности активизировали информирование на темы работы бизнеса, цифровизации, точек роста в кризис и продуктах компании.
В апреле 2022 года решились на запуск блога в Smart-lab, а в июле 2022 года первыми среди конкурентов запустили блог на площадке «Профит» от БКС. В работе с аналитиками сфокусировались на российских представителях, с детальным обзором ситуации в компании и отрасли от генерального директора.
Мы работали с двумя ключевыми целевыми аудиториями: для частных инвесторов решили строить диалог напрямую через специализированные площадки – «Пульс» от «Тинькофф», «Профит», Smart-lab. Контент разделили на рубрики: о производстве, новых технологиях, обзорах точек роста металлургического бизнеса, а также работе с запросами частников в комментариях; взаимодействие и открытость с аналитиками и лидерами мнений – оперативная отработка запросов, предоставление данных, на основе которых аналитики смогли давать в будущем взвешенный консенсус-прогноз.
В условиях работы с «нулевым бюджетом» на собственные каналы легла основная нагрузка. Блоги компании для частников – это площадка не только информирования, но и открытой дискуссии – компания напрямую отвечает даже на неудобные вопросы, формируя доверие. Ключевые площадки: «Пульс» от «Тинькофф», «Профит», Smart-lab.
В результате к концу 2022 года компания сумела сохранить лидерство по капитализации (773 млрд рублей), обогнав ближайшего конкурента (721 млрд рублей).
