ОСОБЕННОСТИ РОЗНИЧНОГО МАРКЕТИНГА НА СТЫКЕ IR И PR

«Культура совладения является важной частью нашей ДНК. Мы стремимся к тому, чтобы акционерами компании были долгосрочные инвесторы, понимающие структуру и драйверы роста нашего бизнеса и уверенные в его перспективах. Поэтому в основе наших коммуникаций с инвесторами лежит формирование долгосрочных отношений, основанных на доверии и вовлеченности в развитие компании. Наша задача – всегда быть на связи с инвесторами, а также развивать сообщество неравнодушных совладельцев, разделяющих наши ценности».
Юрий Мариничев Директор по связям с инвесторами Positive Technologies

О КОМПАНИИ POSITIVE TECHNOLOGIES

Positive Technologies – один из признанных лидеров российского рынка кибербезопасности. Компания занимается разработкой инновационных решений в области защиты информации, обнаружения и предотвращения кибератак.

После 19 лет деятельности в декабре 2021 года Positive Technologies провела успешное размещение на Московской бирже и стала первой и единственной публичной российской компанией, работающей в сфере кибербезопасности.

Positive Technologies – пионер прямого листинга на российском рынке. Выход на Московскую биржу в этом формате позволил компании создать дополнительный инструмент для мотивации сотрудников компании и профессионалов рынка.

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы розничные инвесторы стали главной движущей силой фондового рынка. Такое изменение тренда вызвано многими факторами, включая развитие технологий, которые облегчили доступ к информации о рынке и упростили процесс инвестирования. Ориентируясь на эти изменения, компания Positive Technologies решила выйти на биржу путем прямого листинга. В отличие от традиционного IPO, формат прямого размещения позволил избежать некоторых издержек и сложностей, сделал акции компании потенциально доступными для большего количества инвесторов.

Positive Technologies разработала концепцию совладения, которая подразумевает активное участие сторон в общем процессе и их совместные усилия на пути к достижению общих целей. Сотрудники и сторонние эксперты получают акции за свое участие в успешном развитии Positive Technologies и чувствуют сопричастность общему делу. Таким образом члены команды становятся прямыми бенефициарами успехов Positive Technologies и формируют профессиональное комьюнити по информационной безопасности.

ПУТЬ К ПУБЛИЧНОСТИ

Выпуск облигаций как первый шаг к публичности

Переход компании от закрытой к публичной – это сложный и многоступенчатый процесс, требующий тщательного планирования и принятия взвешенных решений. Первым шагом на этом пути может стать выпуск облигаций, позволяющий компании сформировать фундамент, необходимый для успешной работы в новых условиях.

С одной стороны, выпуск облигаций стимулирует компанию к разработке системы корпоративного управления, системы раскрытия информации и отчетности, а также формированию необходимых подразделений и комитетов при совете директоров.

А с другой – именно на этом этапе начинается активная работа с инвестиционным сообществом. У компании появляется понимание, что о ней думает широкая аудитория и как она воспринимается на рынке. Это позволяет выявить слабые места в инвестиционном предложении и определить, на что стоит обратить внимание при дальнейших коммуникациях.

Positive Technologies впервые выпустила облигации в июле 2020 года. Таким образом компания смогла привлечь значительные инвестиционные ресурсы и сделать первый шаг к публичности. Выпуск облигаций не только позволил диверсифицировать долг Positive Technologies и снизить стоимость его обслуживания, но также стал важным этапом в процессе подготовки к размещению на бирже.

Изменение системы корпоративного управления

После решения о выходе на IPO компания столкнулась с необходимостью трансформировать ряд внутренних процессов. Пришлось серьезно пересмотреть систему корпоративного управления. Важно было привести структуру управления в соответствие с требованиями публичной компании, обеспечив гласность и прозрачность всех процессов для инвесторов. Positive Technologies активно работала над этим, улучшая корпоративную отчетность и обеспечивая высокую степень открытости информации для акционеров.

Проверка возможности прямого листинга

Одним из ключевых этапов подготовки Positive Technologies к IPO стало исследование доступности и реализуемости процедуры прямого размещения. Совместно с брокерами и Московской биржей компания провела всестороннее исследование возможностей прямого листинга. Компания оценила все возможные риски и преимущества и приняла решение в пользу неклассического IPO. Благодаря тесному сотрудничеству с Московской биржей и брокерами, Positive Technologies смогла успешно организовать и провести прямое размещение, которое состоялось 17 декабря 2021 года.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПЕРЕД ПРОВЕДЕНИЕМ IPO

Positive Technologies – первая публичная компания в России из отрасли кибербезопасности. С учетом того, что кибербезопасность стала критически важной в современном мире, было важно донести до инвесторов и общества значимость этого сектора и его потенциал для будущего роста.

Брендовая особенность, обусловленная B2B-направленностью бизнеса Positive Technologies, и необходимость привлечения розничных инвесторов поставили перед IR- и PR-департаментами глобальную задачу увеличить узнаваемость бренда и сделать бизнес компании более понятным для широкой аудитории инвестиционного сообщества.

В преддверии своего выхода на биржу, Positive Technologies реализовала уникальную маркетинговую стратегию, включающую усиленное взаимодействие с аудиторией, проведение ряда онлайн-трансляций и встреч, исследование мотивации частных инвесторов, а также сотрудничество с рядом консультантов и агентств.

Выход компании на биржу в формате прямого листинга требует грамотно продуманной маркетинговой стратегии. Успех размещения напрямую зависит от способности компании донести до розничных инвесторов информацию о себе, своих товарах или услугах, а также своих перспективах в положительном ключе. В противном случае инвесторы просто не будут заинтересованы в покупке акций компании.

Взаимодействие с инвесторами на систематической основе является важной составляющей успешной публичной истории. Опыт Positive Technologies показал, что наиболее эффективно с этой задачей способна справиться собственная команда IR. В отличие от сторонних агентств и консультантов, внутренний отдел по работе с инвесторами более глубоко погружен в специфику бизнеса и способен оперативно реагировать на потребности компании.

Особенности маркетинговой стратегии Positive Technologies

Взаимодействие IR и PR как ключ к успеху

Отделы IR и PR играют ключевую роль в коммуникационной стратегии любой компании. Успешное взаимодействие между ними может значительно повысить оценку стоимости компании, а также улучшить имидж организации.

Одним из способов улучшить координацию между IR и PR является использование материалов, полученных в результате PR-инициатив, таких как статьи в различных изданиях и социальных сетях, для привлечения внимания потенциальных инвесторов.

Команды IR, отвечающие на запросы инвесторов и аналитиков, могут использовать информацию о последних тенденциях в отрасли, полученную от PR-команды, что позволит лучше позиционировать их как экспертов и лидеров мнений в данной сфере. Регулярное общение с PR-командой помогает сотрудникам IR быть лучше подготовленными к вопросам, связанным с новыми тенденциями или особенностями текущих предложений продуктов.

Совместная деятельность IR и PR также может принести пользу обеим командам. IR, ориентированный на цикл квартальной отчетности, и PR, следующий ежегодному плану и датам запуска продуктов, могут скоординировать свои усилия для обеспечения доступности контента для широкой аудитории. Такой подход способствует повышению узнаваемости бренда, а также увеличению открытости и прозрачности.

Кроме того, совместная работа IR- и PR-команд помогает успешно преодолеть кризисные ситуации, сохранить имидж компании и не утратить доверие инвестиционного сообщества. Например, грамотные скоординированные усилия PR и IR помогли смягчить последствия серьезного форс-мажора – объявление мобилизации во время проведения SPO.

День инвестора на Standoff

Positive Technologies – организатор крупнейшей в мире кибербитвы Standoff, в которой команды хакеров пытаются получить доступ к ресурсам цифрового города-государства, а команды защитников соревнуются в расследовании киберинцидентов.

Standoff – это киберполигон, где в режиме реального времени можно наглядно увидеть, насколько современный цифровой мир может быть уязвимым для хакерских атак и визуально оценить масштаб нанесенного ущерба. На макете представлены организации из всех ключевых отраслей экономики, и потенциальные кибератаки на каждое из них способны оказать негативное воздействие на общество в целом.

Формат мероприятия, проходившего в ноябре 2021 года, значительно отличался от традиционного. В рамках Standoff компания Positive Technologies впервые провела день инвестора, где обсудила перспективы рынка кибербезопасности с участием инвестиционных аналитиков, инвестблогеров и инфлюэнсеров.

Посетители дня инвестора получили уникальную возможность узнать все об инвестициях на рынке кибербеза, который растет огромными темпами. Наблюдая за ходом кибербитвы, участники инвестиционного трека погружались в атмосферу кибербезопасности и могли лучше понять особенности бизнеса компании Positive Technologies. Инвесторы осознавали, что последствия от разрушительных атак в той или иной мере могут коснуться каждого, поэтому потребность в результативной кибербезопасности в современном мире выходит на первый план.

На мероприятии Positive Technologies официально объявила о планах выпустить собственные акции в свободное обращение на бирже и раскрыла некоторые детали размещения. Кроме того, топ-менеджмент компании рассказал о концепции совладения, которая была разработана с учетом главных ценностей Positive Technologies и планов по развитию бизнеса.

Проведение встречи с «Тинькофф» и блогерами «Пульса» в декабре 2021 года

В декабре 2021 года прошла ключевая встреча руководителей Positive Technologies с представителями «Тинькофф» и популярными блогерами «Пульса». Помимо обсуждения современных трендов и стратегий развития бизнеса, основным предметом дискуссии стали планы Positive Technologies по выходу на биржу.

Встреча прошла в непринужденной и дружественной обстановке в формате «без галстуков». Positive Technologies предпочла «живой» диалог официальным презентациям и «сухим» докладам. Неформальный подход помог создать атмосферу открытости и взаимного уважения, где каждый участник мог свободно выразить свои мысли и поделиться идеями.

Топ-менеджеры Positive Technologies активно взаимодействовали с представителями инвестиционного сообщества, что позволило не просто рассказать о будущих планах компании, но и прямо обсудить потенциальные проблемы и возможности с ключевыми игроками инвестиционного сектора. Живой обмен мнениями и идеями, развернувшийся в прямом эфире, продемонстрировал серьезную заинтересованность со стороны потенциальных инвесторов.

Проведение онлайн-трансляции значительно расширило охват, сделав мероприятие доступным для широкой аудитории. Инвесторы, которые не смогли присутствовать на мероприятии лично, получили возможность принять участие в дискуссии и задавать вопросы в режиме реального времени.

Создание открытой и прозрачной атмосферы общения помогает в начале формирования комьюнити заинтересованных инвесторов и закладывает основу для дальнейшего диалога с аудиторией.

Онлайн-трансляции и эфиры с топ-менеджментом

В декабре 2021 года была проведена серия онлайн-трансляций и эфиров с участием топ-менеджмента Positive Technologies. Целью данных мероприятий было дать аудитории возможность глубже понять специфику деятельности компании, подчеркнуть важность кибербезопасности в современном мире и объяснить потенциал отрасли для инвесторов.

Для топ-менеджмента Positive Technologies было важно донести основные посылы до широкой аудитории розничных инвесторов. Для проведения эфиров выбирались преимущественно инвестиционные каналы популярных блогеров, рассказывающих об инвестициях. Поскольку брокеры не принимали участие в активном маркетинговом сопровождении сделки, а аудитория инфлюэнсеров потенциально существенно превышает аудиторию эфиров у брокеров, был сделан выбор в пользу данной стратегии.

Исследование мотивации частных инвесторов

Для более точного понимания аудитории и ее потребностей Positive Technologies провела исследование мотивации частных инвесторов.

В ходе исследования были выявлены особенности психотипа и жизненных ценностей частных инвесторов, мотивы инвестирования, определена роль отрасли в выборе объектов для инвестиций, барьеры и драйверы для участия инвестора в IPO.

Знание основных мотивов и ожиданий инвесторов помогает компании более точно настроить коммуникацию с ними и принять ряд важных решений, касающихся стратегии размещения.

Работа с агентствами

Перед формированием собственной команды IR компания Positive Technologies сотрудничала с различными агентствами, а также привлекала консультантов по маркетинговым активностям и IR-коммуникациям. Деятельность партнеров по популяризации отрасли кибербезопасности и повышению узнаваемости бренда позволила Positive Technologies расширить аудиторию и привлечь внимание потенциальных инвесторов.

Сотрудничество с агентствами и внешними консультантами позволило Positive Technologies наладить систему взаимодействия с инвесторами. Тем не менее компания осознала, что для максимально эффективного общения с инвесторами необходима собственная команда IR, которая может более глубоко понимать потребности компании и оперативно на них реагировать.

Опыт Positive Technologies продемонстрировал, как важно иметь собственную команду IR для эффективного и прозрачного общения с инвесторами. Сотрудничество с агентствами и консультантами может быть полезным на начальных этапах, однако в долгосрочной перспективе ничто не заменит глубокого понимания особенностей бизнеса, которое может быть только у собственной команды.

Таким образом, маркетинговая стратегия компании, планирующей выйти на биржу в формате прямого листинга, должна быть в первую очередь направлена на активное взаимодействие с аудиторией, повышение прозрачности и обучение аудитории. На этом этапе компания должна выстроить доверительные отношения с потенциальными инвесторами, подготовив почву для успешного размещения.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПЕРИОД РАЗМЕЩЕНИЯ

Курс на прозрачность и открытость

В динамично меняющемся мире прозрачность бизнеса является неотъемлемым компонентом успеха любой компании. Positive Technologies прилагает все усилия для обеспечения открытости и прозрачности бизнеса, демонстрируя свою ответственность перед инвесторами, клиентами и обществом.

Курс на повышение прозрачности бизнеса и стремление к открытому диалогу с инвесторами стал основой маркетинговой стратегии Positive Technologies.

Непрерывный диалог с инвесторами

В период размещения Positive Technologies активно использовала социальные сети и СМИ для распространения информации об инфоповодах компании. Публикации в социальных сетях и профильные ресурсы для инвесторов позволили донести информацию до максимально широкого круга заинтересованных лиц.

Positive Technologies укрепляла связи с инвесторами через непрерывные коммуникации в различных каналах. Основные ресурсы, которые компания использовала в период размещения на бирже, были социальная сеть для инвесторов «Тинькофф Пульс», блог-платформа Smart-lab и телеграм-канал «It’s Positive Investing».

В эпоху информационного изобилия каждая площадка имеет свою уникальную аудиторию, формат и стиль взаимодействия. Для компании было важно не только выложить информацию, но и сделать это так, чтобы она была воспринята наилучшим образом. Поэтому Positive Technologies использовала разные стратегии для разных площадок, адаптируя контент для каждой аудитории.

Компания также активно использовала свои партнерские связи, чтобы обеспечить своевременное и достоверное информирование инвесторов. Публикации компании на каналах брокеров привлекли внимание большой аудитории, а проведение эфиров на ведущих инвестиционных площадках, таких как Invest Future, Smart-lab, канал Евгения Когана, площадка Московской биржи, позволили достичь максимального охвата.

Одним из ключевых событий стала проведенная в конце декабря 2021 года встреча с членами крупнейшего сообщества частных инвесторов – Smart-lab.ru. В рамках эфира генеральный директор Positive Technologies Денис Баранов и операционный директор Максим Пустовой поделились информацией о перспективах развития бизнеса, обосновали выбор компанией стратегии публичности и рассказали о преимуществах формата прямого листинга.

Чувствуем пульс инвестиционного сообщества

Positive Technologies – одна из первых компаний, которая завела канал в «Тинькофф Пульс» – крупнейшей социальной сети для розничных инвесторов в России.

В период листинга аккаунт компании в «Пульсе» стал основным каналом взаимодействия с инвесторами. Отвечая на самые разнообразные вопросы об активности компании и публикуя новости о последних достижениях в области кибербезопасности, Positive Technologies пыталась создать активное и вовлеченное сообщество вокруг своего бренда.

Одним из пунктов маркетинговой стратегии стало создание повышенной доступности для инвесторов. Сотрудники компании отвечали на вопросы аудитории не только в рабочее время, но и в выходные дни. Более того, в «Пульсе» от «Тинькофф» присутствовали и активно отвечали на вопросы инвесторов не только сотрудники IR, но и представители топ-менеджмента.

Привлекаем независимых экспертов

В период IPO Positive Technologies уделяла большое внимание взаимодействию с независимыми экспертами – аналитиками, представителями финансового сообщества, банков, брокеров, регулятора.

Перед размещением на бирже топ-менеджмент Positive Technologies провел ряд встреч с экспертами, на которых обсуждались ключевые показатели деятельности компании и основные драйверы роста бизнеса. Подобный формат взаимодействия позволил инвестиционным аналитикам и представителям инвестиционного сообщества лучше понять бизнес Positive Technologies и предоставить наиболее точные и подробные отчеты для инвесторов.

Мнение независимых экспертов добавляет легитимности действиям компании и придает уверенности внешним инвесторам в том, что инвестиционная привлекательность бизнеса подтверждается не только собственными утверждениями, но и мнением профессионалов рынка.

Сайт для инвесторов

В период подготовки компании Positive Technologies к размещению на бирже началась разработка сайта для инвесторов. Корпоративный сайт компании не в полной мере отвечает требованиям прозрачности и доступности информации, поэтому было решено создать новый ресурс, специально предназначенный для инвестиционного сообщества.

Из-за сжатых сроков разработки сначала была выпущена базовая версия сайта, которая предоставляла ключевую информацию о компании, ленту новостей и отчетность. Потом информация на сайте постепенно дополнялась, но при этом каждая новая версия была полностью рабочей и отвечала высоким стандартам качества.

Со временем на сайте появились рекомендации аналитиков и годовые отчеты. Однако Positive Technologies на этом не остановилась и продолжила улучшать ресурс. В настоящее время на сайте собрана максимально подробная информация о компании, включая обучающие видео для инвесторов.

Новый сайт для инвесторов – это не просто сухие цифры и диаграммы. Это история, цели и планы компании Positive Technologies, представленные таким образом, чтобы стать понятными для широкой аудитории.

Сайт для инвесторов помогает компании сделать свою деятельность понятной для широкой аудитории и обеспечивает высокий уровень доступности информации для действующих и будущих акционеров. Потенциальные инвесторы могут ознакомиться с материалами сайта, оценить финансовую стабильность и потенциал роста компании и на основе этого принять взвешенное решение об инвестировании.

ТРУДНОСТИ ПОСЛЕ ЛИСТИНГА, СВЯЗАННЫЕ С ПЛОХОЙ УЗНАВАЕМОСТЬЮ БРЕНДА

Хотя период листинга был полон вызовов, компания получила возможность исследовать новые подходы и выработать стратегию для преодоления трудностей. В результате эффективно организованной маркетинговой стратегии количество акционеров Positive Technologies значительно возросло с момента размещения на бирже 17 декабря 2021 года. К концу того же месяца число акционеров увеличилось с 1,4 тыс. до 11,5 тыс. человек. Таким образом, значительный прирост числа инвесторов свидетельствовал о привлекательности компании и о доверии, которое она вызывает на рынке.

После проведения размещения на бирже компания Positive Technologies столкнулась с трудностями, связанными с плохой узнаваемостью бренда среди широкой аудитории инвестиционного сообщества. Поэтому до инвесторов, далеких от сферы кибербезопасности, было необходимо донести перспективы отрасли, а также познакомить их с компанией Positive Technologies, которая до сих пор не выходила за пределы large enterprise.

Мероприятия в парках Москвы

Для повышения узнаваемости бренда Positive Technologies провела в качестве организатора или участвовала в качестве партнера в ряде крупномасштабных маркетинговых мероприятий. Два из них прошли в парках Москвы в формате городских фестивалей.

День инвестора на фестивале Positive Hack Days 12 в Парке Горького

Positive Technologies на ИT-пикнике в музее-заповеднике «Коломенское»

Данный кейс является наглядным примером того, как использование маркетинговых мероприятий компании для продвижения IR-повестки среди широкой аудитории помогает увеличить узнаваемость бренда и способствует росту популярности эмитента среди широкой аудитории инвесторов.

НЕКЛАССИЧЕСКИЙ IR В POSITIVE TECHNOLOGIES. НОВЫЙ ПОДХОД К ОТНОШЕНИЯМ С ИНВЕСТОРАМИ

Активное взаимодействие с инвесторами на регулярной основе является важным элементом успешной публичной стратегии компании. Наиболее эффективными в достижении этой цели являются специалисты собственного отдела по работе с инвесторами. Поэтому к моменту выхода на биржу необходимо создать в компании подразделение IR.

Традиционно IR представлял собой специализированный отдел, в основном ответственный за общение с акционерами, аналитиками и инвестиционным сообществом. Однако в Positive Technologies мы рассматриваем IR не просто как функцию узкой специализации, но как интегральную часть нашей стратегии, которая включает в себя как PR, так и маркетинг.

Мир меняется, и наш подход к IR тоже. В прошлом, инвестиции были прерогативой только узкого круга лиц. Однако сейчас благодаря распространению интернета и удобных инвестиционных платформ, любой желающий может купить акции или облигации компании, в которую верит. Открытие рынка для розничных инвесторов привело к необходимости развивать новые каналы коммуникации и подходы к работе с этим новым классом инвесторов.

Мы считаем, что отход от классического понятия IR – это признание реалий сегодняшнего дня, когда IR больше не отделен от PR и маркетинга и когда активное взаимодействие с инвесторами является ключом к долгосрочному успеху.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выход компании на биржу в нетипичном для российского рынка формате прямого листинга может стать значимым шагом в развитии бизнеса. Стратегия активного взаимодействия с розничными инвесторами, основанная на принципах прозрачности и открытости информации, способна привести к успешному расширению инвесторской базы и дальнейшему росту капитализации компании.

Эффективное взаимодействие с инвесторами, которое обеспечивается грамотной и слаженной работой IR, PR и маркетинга, играет ключевую роль в укреплении доверия и позволяет не только усилить связь с существующими инвесторами, но и успешно привлечь новых акционеров.

Наличие собственного IR-отдела в компании, качественно работающего в тесной связке с PR и маркетингом, представляет собой более экономичный и эффективный подход по сравнению с привлечением внешних агентств. Это позволяет не только снизить затраты, но и обеспечить более глубокое понимание и представление интересов компании, что помогает гибко и своевременно реагировать на изменение рыночных условий и потребностей инвесторов.

В настоящее время участники рынка крайне осторожно относятся к новым размещениям ввиду отсутствия иностранных институциональных инвесторов. Однако опыт Positive Technologies показал, что успешное размещение акций компании, ориентированное только на розничных инвесторах, возможно. Мы надеемся, что наш кейс маркетинговых коммуникаций в период прямого размещения на бирже будет полезен компаниям, которые планируют встать на путь публичности.